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干货|基于O2O的共享经济商业模式分析及构建

发布于2017年3月07日来自:共享经济

随着网络科技的不断发展,社会发展效率也在不断提升,传统过度消费已经成为新话题,依托完善的电子商务体系,O2O模式为解决问题提供可行的思路,即通过共享经济商业模式加以解决。本文基于O2O共享经济商业模式,对影响其发展的要素进行分析,结合存在的问题,从创新要素、总体架构、盈利模式、运营策略以及推广对策等角度,研究制定相应的策略,力求为构建O2O共享经济商业模式进行有益的探索与尝试。

随着网络科技的不断发展,社会发展效率也在不断提升,传统过度消费已经成为新话题,依托完善的电子商务体系,O2O模式为解决问题提供可行的思路,即通过共享经济商业模式加以解决。本文基于O2O共享经济商业模式,对影响其发展的要素进行分析,结合存在的问题,从创新要素、总体架构、盈利模式、运营策略以及推广对策等角度,研究制定相应的策略,力求为构建O2O共享经济商业模式进行有益的探索与尝试。

随着社会物质生活的不断丰富,全球科技取得革命性的发展,为产业行为提供全方位的支撑,在这种情况下,人们发现在工作、生活当中存在大量过度消费问题,为有效协调这种现象,于是产生“共享”现象,进而推动共享经济模式的发展。而日渐成熟的O2O模式为其提供无限联接的平台,使其可以在全球范围内实现资源共享。

相关理论界定

(一)共享经济

从国内外大量的理论及实践成果来看,其概念没有明确的界定,主要原因在于共享经济正处于发展阶段,很多东西仍然处于探索阶段,如其覆盖商业领域、实施范围及界限、社会意义等。事实上,大多数共享经济实践已经出现并在应用,但是简单的定义无法将所有的共享行为纳入其中,因而无法进行准确的界定。

有学者认为共享经济可以视为信息经济,主要是合作消费的重要表现形式,通过新的信息平台,实现资源的转移。如Lyft为搭车平台、TaskRabbit为在线移动平台等,共享经济不仅仅体现在报酬或劳动的置换,还有很多平台,通过不收费方式进行服务。如淘宝平台的闲鱼网。因此,笔者认为,所谓的共享经济是指一种商业模式,以群体资源共享为基础,在市场需求对接上,实现协同消费以及对等经济,使消费者可以按照个人需求获得相应的服务及商品。

(二)O2O模式

Alex Rampell在实践探索中,第一次提出O2O概念,即“线上线下”服务(Online to Offiline)。其核心要义是平台支付与线下体验相结合,以期实现传统经济与电商的协调发展。通俗的说法,就是在互联网上寻找客户,而后通过网络订单将共引流于实体店进行体验,而后再通过网络平台进行结算及反馈。

艾媒咨询数据显示,2011-2016年,中国O2O市场经营规模由500余亿元上升到4000余亿元。传统电商的运行模式是“物流配送+电子市场”,而O2O则是采取“本地消费+电子市场”,即传统电商倾向于网络购物,而O2O则倾向于实地选择,体验空间是两者存在的显著区别。随着计算机技术的不断发展,配套体系正在逐渐成熟。如移动技术、安全支付技术以及信息交互技术等,都会促进物流主体及消费模式的根本性变化。

共享经济商业模式驱动要素分析

(一)社交需求推动共享经济发展

对于密度不断增加的人类社会,拓展共享经济能够有效减少个体摩擦,通常情况下,人口越集中,其共享需求及匹配度就越高,就更加有利于共享经济模式的应用与发展。随着各国可持续战略不断发展,人们逐渐认识到,群体消费习惯及行为对于外界环境也能产生影响。

从群体心理发展来看,普遍都存在社交欲望,如沟通欲望,被尊重、被认可心理等。随着计算机技术的不断发展,社交网络的兴起满足了人们的心理需求,有效促进社会的发展;当社交需求得到一定的满足之后,人们开始反思交往的利他性,不断完善社会责任体系,而通过共享行为既能够推动经济发展,又能够满足人们的社交需求。

(二)过度消费推动共享经济发展

当前,从社会资源总量分析来看,资源本身及其部分功能约有40%左右都处于闲置状态,由于资源的形成大部分都是通过货币交换而来的,资源的闲置也意味着资源利用率的下降,意味着资本的积压。而闲置资源大部分都是由过度消费引起的,很多人在生活当中,由于缺乏计划性,大量购买商品,而其功能并不能保证一直被使用,导致其整体使用效果降低。因此,过度消费是共享经济商业模式的驱动因素之一。

(三)技术创新推动共享经济发展

随着移动互联技术的发展,在传统电商的基础之上,又重新衍生出更为多元的交易方式,既推动社交功能的完善,又推动共享经济模式的发展。智能终端的兴起为共享经济提供硬件支持,能够通过随时随地的地理位置服务,掌握客户活动规律及资源需求情况,能够实现精准定位营销。用户根据个体需求,可以使用手机在共享平台进行搜索,就能够查找到就近的共享服务平台,在任何时间地点都可以拥有这些服务。

要确保O2O模式有效运行,必须要构建安全稳定的支付平台,随着支付宝、微信等第三方支付平台的快速兴起,使得共享经济能够形成完整的闭合回路;而在入口上更是有多种手段能够引导客户分流,如NCF、二维码以及电子钱包等。可以说技术创新推动共享经济的发展,而随着现有技术体系的不断完善,共享经济必须会成为常态模式。

O2O共享经济商业模式发展现状

(一)O2O共享经济商业模式构建现状

在线产业发展迅速。对于共享经济而言,实际上就是资源的合理调配与融合,随着O2O平台的发展与完善,共享经济的结合效益实现最大化和最优化。主要表现为在线产业快速发展,如国内的“滴滴打车软件”推出的“顺风车”业务,本身就是共享经济发展的重要模式,能够通过软件将有着共同出行需求的人群集中到一起,既降低汽车污染,又能够充分激活社会资源。

大量的旅游网站都推出自己的旅游线路,很多人认为旅游也是商品消费,但从实际上看,其也是共享经济的一部分,旅游资源处于闲置状态即为死物,但通过网络能够让更多的人群选择和旅游,则能够实现其效益最大化。由于共享经济的发展需要以人群为依托,而O2O平台具有社会功能能够将更多的人群收拢在一起,从而增强资源共享的效率。

共享经济优势凸显。生活中不可避免会大量闲置商品及商品的功能,如淘汰的手机、电及及其他家居商品,也有可能是汽车、大型器具的部分功能等。如果将商品按功能划分,除购买者使用的功能外,那么其他闲置的功能也必然会有使用者,只需要通过O2O平台找到闲置功能的使用者,进行科学组合,必然会提升资源使用效率。大量的数据调查显示,共享经济能够有效提升闲置商品的利用率,同时让需求人群降低开支成本,由于对于需求者而言,他们可能需要的不是商品本身,而是商品的部分功能,两个人以上使用正好能够确保其功能全部开发。

业态创新成为主流。当前,从共享经济发展来看,必须要不断的进行创新,才能够逐渐形成完善的理论及实践体系。也正是因为共享经济的出现,才出现全民创新的热潮,以往社会群体很少关注生活中商品的功能开发,常常闲置商品。但商品有许多用途,因此人们开始有意识地研究现有的商品功能,并通过维修或保养使其保持更长时间的应用状态,实现其价值的最化。从共享经济本身来看,闲置物品及功能交换仅仅是初级阶段,而随着人们认知越来越深刻,必然会产生很多的需求。因此,共享经济业态创新正在逐渐成为主流,在人们的生活当中发挥越来越重要的作用。

(二)构建O2O共享经济商业模式存在问题及原因

闲置产能调动不佳。当前,虽然O2O平台已经建立,通过淘宝、手机APP或者微店等方式,让闲置的商品及功能能够实现自由买卖,但从实际情况来看,由于缺乏相应的评估标准及条件,很多商品都处于以物易物或者低价交易状态。通过社会调研发现,虽然大部分人群都知道共享能够获取收益,但能够真正参与共享经济的人较少,现有闲置功能及商品只有30%左右重新进行流通领域。

诚信体系建设失衡。由于国内诚信体系目前还没有建立起来,而共享经济除大型商品之外,其余的完全可以通过O2O平台进行交易,但相应的保障机制还不够完善。如商品细节描述是否属实、交易纠纷如何解决、双方权益如何保障等,实际上都没有形成完善的机制,而这些都是社会诚信体系不健全导致的。只要社会诚信体系不完善,共享经济就很难有良好的外部发展空间。

移动优势利用不充分。对于共享经济而言,当前很多人都是停留在“交换”层面,而且主要以价值较高的商品为主,主要原因在于价值越高当面交易就越安全,但对于大量的小件商品而言,所有者宁可闲置也不会选择去共享,以避免存在不安全因素。从实际情况来看,共享经济处于萌芽阶段,不仅与电商发展融合不好,与移动载体融合也存在差异。共享经济是随时随地存在的,需求也是无处不在的,而如果不能构建与移动终端相连的O2O平台,那么该优势也就无法显现。

O2O共享经济商业模式构建

(一)创新要素分析

有效共享网络。仅仅依靠传统的实体销售模式实现经济共享是不现实的,需要借助高度发达的互联网技术,构建符合共享经济的O2O平台,通过网络的传播性、共享性以及无界性,让越来越多的人群参与到共享经济当中,将人资与物资有效联结起来,逐渐提升用户参与共享经济的积极性。

发掘闲置产能。因过度消费导致存在大量的闲置产能,其存在时间、空间以及功能上的价值,只有通过共享经济才能够发掘出其最大的价值,但商品本身及功能需要不断挖掘,才能够找到与价值相匹配的产能结构,从而更好地满足社会需求。因此,需要构建相应的评估与保障体系,确保闲置产能充分挖掘。

符合社交需求。任何经济模式都是以人为依托的,而人的消费、使用、选择等所有行为,都与其社会心理需求相关,因而要注重对共享经济社会化要素的挖掘,通过O2O平台使闲置商品得到展示,可以选择与淘宝同样的模式,让越来越多的群体参与其中,当人们发现在这样的平台上,既能够有效消弭资源剩余,又能够实现价值最大化,就会主动宣传和参与其中。

信用机制。从本质上看,共享经济是典型的陌生人经济,所以有的交易基本上都是建立在未知的基础上,而这种基于O2O平台的交易模式,客户主体本身的诚信无法显现,只能通过第三方平台进行衡量,以确保交易的真实性、对等性及有效性。但如果在同一平台,始终保持良好的交易记录,则会促进其诚信等级的上升。

(二)总体架构分析

通过上文O2O环境下共享经济商业模式的分析来看,结合各要素特点,构建基本价值模型如图1所示。

从图1可以看出,通过对商业模型创新功能及各因子的分析来看,其价值获取、创造、传递及价值实现都具有系统性与稳定性,对于推动各主体间的合作有着重要的意义。

(三)盈利模式分析

从基于O2O共享经济商业模型的分析来看,其盈利模式主要有以下几种:

平台服务费。对于共享经济而言,与O2O融合发展已经成为必然的发展趋势,而实施全部免费不利于共享经济的发展。可以采取收取部分运营服务费,保证其正常有序运转。如法国的客车共享平台,每次交易向消费者收到1-8欧元不等的费用。

平台推广费。由于要发挥线上线下优势,必然要通过信息的方式去实现,而信息化则是要提升其整体的营销能力及水平,可以采取广告投放方式,在不影响共享经济功能的前提下,最大限度获取广告收益。从国内经济发展来看,个性化发展是必然的选择。

线下展示费。对于平台的构建者而言,要想获得足够的宣传优势,必须要进行相应的宣传,除网络宣传外,还要采取户外宣传,而这处宣传模式则是另外一种服务模式。可以获得相应的广告收益,将广告与宣传有机结合起来,从而获取运营费用。另外,NFC、二维码等技术,也会带来一定的广告效益。

增值附加费。随着O2O平台数据资源逐渐积累,其由交易平台逐渐向数据中心演变,当资源积累达到一定程度后,即可以实现质变,转化为另外一种共享经济业态。如社会热点话题调研分析,某种商业行为辅助决策等。再比如部分企业希望能够通过每日签到,以提升客户的忠诚度等。这些都可以转化为收益模式,从而使共享经济得到维护。

(四)运营策略分析

诚信价格评级。O2O共享经济商业模式的构建,必须要依托当前完善的社会支持体系,即同事、亲戚、朋友等群体,由于此间存在特定的联系,信任程度也比较高,因而会让所有交易过程诚信度较高,也就更容易推进共享经济发展。随着其业态不断发展,共享经济模式会逐由熟人经济转向陌生人经济活动,这就需要O2O平台要形成良好的监督体系、安全保护机制以及信用评估体系。特别是信用价格评级制度要高度重视,通过历史交易行为及表现,确定其在交易体系中的等级。

如参与拼车服务的车辆,必须进行必要登记及注册,还要有高额的保险,最重要的是每辆车都要有GPS定位系统,确保平台能够对所有车辆进行监控。为增强信用等级,也可以选择信用等级相对较高的平台进行合作,由于用户大量的社交活动,可能某些平台已经搜集足够的信息,共享经济平台可以直接借用或者联合。如国外的Facebook社交账号、国内的腾讯QQ软件、微信等,由于这些软件都会有相应的身份认证功能,很少会出现欺诈现象,安全指数也高,所以选择这种登陆方式,会让共享经济交易双方都有安全感,也会增加其诚信价值。

互动口碑营销。共享经济产生于社交活动之中,因而更加重视互动与口碑,相互交往间的信息越透明,其信誉度也就越高。应当构建符合供需双方利益诉求的互动模型。一是增强用户体验效果,发挥好口碑宣传作用,而借助于社交网络进行互动营销往往会产生“病毒”效应,使得口碑得以迅速传播;二是用户可以在网络平台进行交易过程及满意度的评价反馈,从而使得其他用户能够获得更多的了解。平台也可通过讨论区、优惠券及调查问卷等方式,提升客户参与分享或互动的热情,增强其信息掌握的深度。

移动终端营销。对于共享经济而言,移动互联网已经成为当前最佳的传播平台,国内消费者已经达到人均1.1部手机的消费总量,“碎片化”的时间大量被手机占用,因而通过手机进行定向营销,会取得极强的效果。当前,各大营销网站及相关群体都开始开发微型化的APP,通过设置相应的接口,实现客户的快速引流,实现共享经济的供需对接,缩小供需接口,用户可以通过手机支付平台实现快捷支持,如支付宝、微信、腾讯通等。利用O2O优势,通过获取相应的数字验证码或者二维码,在线下收取商品及服务,评价后资金可以快捷进入卖家手中。因而移动终端的应用必然会推动共享经济进一步发展。

(五)推广对策分析

共享经济组织进行平台推广。从西方国家共享经济发展经验来看,O2O模式是主流的互动模式,国内也出现大量共享经济组织,通过商界精英、研究学者以及销售体系,构建符合业界需求的共享经济商业模式,它们通过大量撰写评论文章,拓展组织在业界的影响力,从而提升组织的各名度;当共享经济组织获得一定的社会地位之后,可以逐渐向实践方向转化,通过构建网络平台或交易中心方式,向有需求的群体提供特定的服务,以获取大量的收益,推动共享经济的发展;能够推动相关理论的发展,对于共享经济组织而言,除了承担具体实践指导功能,还要承担理论创新与推广的功能,任何企业及个人都可以从中获得具有方向性的指导,使自己能够更好地参与共享经济发展,并从中获取收益。

社交网络和移动平台进行推广。对于共享经济而言,在任何情况下,都离不开群体活动需求,而O2O平台能够提供其必要的移动性与社交性,因此社交网络与移动终端能够很发的地发挥推广作用。

一是客户群体庞大。当前,国外的Facebook,国内的QQ、微博、微信、人人网等都拥有庞大的客户资源,而这些成熟的社交软件都可以在移动终端上使用,因而平台只需要选择相应的登陆模式,让更多的人群参与分享与互动,就能够发挥好宣传作用;

二是影响途径多元。共享经济可以通过设置微信关注等方式,将共享经济主体的需求无限扩大,让每个人都成为共享经济的终端,不仅让自己的需求得到释放,还能够根据需求获得足够的回馈。

进行市场激励及优惠推广。共享经济对于国内消费群体而言,属于新生的事物,由于国内目前还没有成熟的信用体系,要想实现有效推广,必须要打破受众的心理防线。

对于社会群体而言,免费体验总会吸引很多人关注与参与,通过这种方式逐渐扩大品牌及经济模式的影响力。

当前,朋友圈、亲戚圈的诚信度较高,而可以采取优惠的方式获得这部分潜在群体的认可。(来源:199IT互联网数据中心;文/周孔艳;编选:中国电子商务研究中心)

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